SEO，本质上是营销
跳出 SEO 的局限，从业务全局看搜索的价值
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做 SEO，有时挺孤独的。
想让 SEO 真正做出成绩，就得跟公司里的不同团队一起推进工作。你需要了解他们在做什么，才能知道自己的工作该怎么配合。内容、技术研发、公关、品牌、用户体验、数据分析……这个名单还可以继续往下列。
这让 SEO 成了一个挺特别的角色。我们的工作横跨多个团队，但整个公司可能就只有你一个 SEO。我们需要理解其他人的工作，也得想办法让其他岗位的同事和管理层理解我们的工作。
你看过两个 AI 智能体聊天的那个视频吗？聊着聊着，它们就从英语切换成了一串电子声。我有时会想，在别人耳朵里，两个 SEO 聊天是不是也差不多？
排名、外链来源域名、AI 引用、核心网页指标（Core Web Vitals）。这些对我们来说都有意义，但管理层听完，未必就能明白我们的工作究竟怎样帮助业务增长。
这就得回到最初的问题：我们为什么要做 SEO？我们主要承担的是营销职能。公司付我们薪水，而且往往还不低，是希望我们通过搜索为业务带来收入和增长。
品牌如何增长
我不敢说自己已经看清了全貌，但有一本书从根本上改变了我对搜索的理解：Byron Sharp 的《How Brands Grow》。而且，这本书连一章专门讲 SEO 的内容都没有！
这本书建立在数十年的消费者购买行为研究之上，相关规律经过了不同国家和品类的数据检验。它把这些研究成果带入日常营销实践，也挑战了不少人对增长深信不疑的看法。
其中一个颇具争议的观点，挑战了把客户留存作为主要增长动力的思路：研究认为，增长的核心在于获得更多买家。心智可得性和物理可得性这两个概念，则帮助我们理解品牌怎样接触到这些人，并最终促成购买。
- 心智可得性Mental availability
- 在具体的购买场景中，人们有多容易想到或认出你的品牌。
- 物理可得性Physical availability
- 当这个购买场景出现时，你的产品或服务是否就在消费者能买到的地方，而且方便购买。
被记住。
在需要购买时出现。
我经常拿可口可乐举例。广告帮助消费者记住这个品牌，分销网络则把产品送上货架。你走进超市或街边小店时，可能已经想好了要喝可口可乐。但如果店里没有，你就没法在这家店买到它。
搜索能发挥什么作用
在我看来，这也解释了为什么搜索能如此有效：它让我们有机会同时建立心智可得性和物理可得性。只不过在线上，后者可以理解为“数字可得性”。
以一个卖跑鞋的品牌为例。它可以通过博客内容，吸引正在准备第一次跑步比赛，或研究不同路况该穿什么跑鞋的人。每一次访问，都是让潜在消费者看到品牌名称和标志的机会，逐渐建立并强化记忆中的联想，把这个品牌和跑步联系起来。在 AI 驱动的搜索时代，这种发生在探索阶段的影响正变得越来越重要。
如果你把这个领域的内容做得足够好，人们在查找相关信息时，就可能反复遇见你的品牌。慢慢地，品牌变得熟悉了。当这种熟悉感与具体需求联系起来，消费者在购买时就更有可能想到你、选择你。
接下来，到了真正要买的时候。有人搜索“buy running shoes”（购买跑鞋），说明这个人已经在主动寻找商品。出现在搜索结果的前列，就相当于 SEO 里的“上货架”：消费者正在选购，你的产品就在眼前，也有清楚的购买入口。这就是数字可得性在实际购买场景中的作用。
让人想得到。
有用的内容，把品牌与具体需求联系起来。
建立熟悉感让人买得到。
让产品出现在消费者眼前，提供清楚的购买入口。
满足购买需求有需求时想起你，要购买时找到你。
怎么用到实际工作中
这些概念也让我们更容易解释自己的工作。持续做内容，可以帮助更多潜在消费者认识并记住品牌。提高产品在购买类搜索中的可见度，可以让准备下单的人看到它。指标帮助我们跟踪进展，而这些概念说明了进展为什么对业务有价值。
我们首先是营销人，专长是 SEO。理解增长背后的基本规律，才能看清搜索最能在哪些地方发挥作用。
这种理解也让我们更能适应变化。SEO 从业者习惯于拆解一个渠道的运作方式，我们也可以把同样的思考用在任何最有增长机会的渠道上。一个成熟的 SEO 能综合看待不同渠道的组合，以及它们各自的投资回报潜力，然后认真地说：“你知道吗，SEO 不是这里最合适的渠道。”
多花些时间，和品牌团队、负责其他渠道的同事聊聊。了解公司的增长来自哪里，下一步又想实现什么。然后一起判断，搜索在哪些地方最能创造价值。可能是帮助潜在消费者熟悉品牌，也可能是在一场营销活动带动搜索需求时，确保你的产品出现在他们面前。越了解整个业务是如何增长的，就越清楚搜索能在哪些地方发挥最大的价值。
注：本文改编自我在 2026 年深圳 SEO 大会上的演讲。
关于作者
Sam Penny
